Applying Behavioural Science to Digital Marketing

Behavioural Science sangat penting bagi digital marketing karena memberikan insight berharga terhadap perilaku, proses pengambilan keputusan, hingga bias kognitif konsumen.

Dengan memahami bagaimana para individu berpikir, merasakan, dan bertindak, brand dapat menjahit strategi dan campaign yang efektif untuk melibatkan dan mempengaruhi target audience mereka dalam lanskap digital.

Dalam artikel ini, kita akan menjelajahi penerapan ilmu perilaku (Behavioural Science) dalam digital marketing oleh Nizma Samara, Market and Behavioural Insights Lead di Established Jakarta.

Memahami Behavioural Science

Sebelum mengetahui cara mengaplikasikan behavioural science pada digital marketing, ada baiknya kita mengetahui terlebih dahulu tentang apa itu Behavioural Science.

Definisi dari Behavioural Science atau ilmu perilaku secara garis besar adalah "The study of how humans behave as an individual and as a society/group." Artinya, behavioural science adalah bidang multidisiplin yang berfokus dalam memahami dan mempelajari perilaku manusia, baik dalam tingkat individu maupun berkelompok.

Pada tingkat individu, behavioural science mengeksplorasi mengenai bagaimana perilaku seseorang dipengaruhi oleh pikiran, emosi, dan proses kognitif. Hal ini termasuk mempelajari faktor internal yang mendorong tindakan manusia, seperti motivasi, keyakinan, sikap, dan sifat kepribadian.

Misalnya, menyelidiki mengapa seseorang membuat pilihan tertentu, bagaimana mereka memandang dan menginterpretasikan informasi, dan bagaimana mereka menanggapi rewards dan punishment.

Behavioural science juga mempelajari perilaku manusia atas konteks interaksi sosial, kelompok, dan masyarakat. Multidisiplin ini berusaha untuk memahami bagaimana tindakan dan keputusan individu dipengaruhi oleh lingkungan sosial, norma budaya, peran sosial, dan dinamika kelompok mereka dengan mengeksplorasi fenomena seperti konformitas, kerja sama, persaingan, pengaruh sosial, dan norma sosial.

Misalnya, menyelidiki bagaimana norma sosial membentuk perilaku, mengapa individu menyesuaikan diri dengan harapan kelompok, dan bagaimana faktor sosial mempengaruhi proses pengambilan keputusan.

Dengan memahami mekanisme - mekanisme dasar tersebut, behavioural scientist dapat mengembangkan teori yang menjelaskan dan memprediksi perilaku manusia.

Bagaimana Behavioural Science Bekerja?

Behavioural science mengambil teori milik Daniel Kahneman mengenai cara berpikir sistem 1 dan sistem 2 pada pikiran manusia. Teori tersebut merupakan insights berharga untuk memahami bagaimana individu membuat keputusan dan memproses informasi. Oleh karena itu, behavioural science memiliki implementasi yang sangat relevan dalam bidang digital, branding, dan riset pasar. Dengan memahami teori sistem 1 dan sistem 2 dari Daniel Kahneman, brand dapat menerapkan prinsip-prinsip ilmu perilaku untuk memahami consumer behaviour dan mengoptimalkan marketing strategies mereka.

Pada dasarnya, teori tersebut menyebutkan bahwa sistem 1 bekerja secara instantaneous, didorong oleh insting dan pembelajaran yang telah diperoleh sebelumnya.

Brand yang berhasil membangun asosiasi positif dengan sistem 1 konsumen dapat mencapai pengenalan brand yang instan dan mempengaruhi preferensi mereka. Dengan menggabungkan elemen visual yang konsisten, slogan yang mudah diingat, dan pesan yang mencerminkan nilai-nilai brand dengan cara yang sederhana dan intuitif, brand dapat merangsang respon sistem 1 dari konsumen. Hal ini berpotensi memperkuat pengenalan brand, memperluas jangkauan brand, dan menciptakan ikatan emosional dengan konsumen.

Sedangkan, sistem 2 bekerja dengan lebih lambat. Proses berpikir yang didorong oleh pertimbangan dan logika ini memainkan peran penting dalam brand perception.

Ketika konsumen terlibat dalam proses berpikir sistem 2, mereka lebih cenderung mengevaluasi dan menganalisis informasi yang disajikan kepada mereka dengan hati-hati, seperti mempertimbangkan faktor atribut, value, dan benefit dari sebuah brand. Mode kognitif ini sangat relevan ketika konsumen membuat purchasing decisions dengan keterlibatan tinggi atau menghadapi pesan brand yang kompleks.

Nizma Samara juga menyebutkan bahwa dengan menggunakan nudges dan behavioural science tools lainnya, hambatan perilaku dapat diatasi melalui pemikiran sistem 1.

Nudges, yang merupakan intervensi halus yang dirancang untuk mempengaruhi pengambilan keputusan, memanfaatkan proses pemikiran sistem 1 yang cepat dan intuitif. Nudges mendorong individu secara halus untuk membuat keputusan yang selaras dengan tujuan atau hasil yang diinginkan, yaitu dengan membentuk lingkungan atau menyajikan informasi dengan cara membuat pilihan tertentu lebih menonjol atau diinginkan dibandingkan pilihan lain.

Misalnya dengan pemanfaatan behavioural science tools seperti priming yang dapat memanfaatkan pemikiran sistem 1 untuk lebih mempengaruhi perilaku.

Singkatnya, dengan memahami dan memanfaatkan bias kognitif dan heuristik yang melekat dalam pemikiran sistem 1, brand dapat merancang intervensi efektif dalam bentuk marketing yang dapat mengatasi hambatan dan mempromosikan perubahan perilaku positif.

Riset, Dasar dari Behavioural Science

Riset adalah dasar dari behavioural science. Dengan melakukan riset mengenai mengapa dan bagaimana manusia berperilaku seperti yang mereka lakukan, kita dapat menemukan hambatan perilaku atau titik-titik kesulitan, dan bagaimana cara mengatasinya.

Sebagai contoh, jika kita ingin mengatasi masalah perilaku orang yang membuang sampah sembarangan di taman, pertama-tama kita perlu mencari tahu alasan mengapa orang membuang sampah dengan melakukan riset, kemudian kita memperoleh insights dan informasi mengenai masalah perilaku mereka dan faktor-faktor yang menghalangi mereka untuk membuang sampah ke tempat sampah. Setelah itu, kita dapat melakukan penelitian sekunder dari studi dan artikel sebelumnya untuk mendukung temuan riset kita.

Pengaruh Behavioural Science dalam Digital Marketing

Memanfaatkan penggunaan nudges dari MINDSPACE framework (Messenger, Incentive, Norm, Default, Salience, Priming, Affect, Commitment, Ego) yang dikembangkan oleh Behavioural Insights Team (BIT) dari UK dapat membantu mempengaruhi digital marketing strategies. MINDSPACE tools tersebut dimaksudkan untuk mempengaruhi perilaku dengan mengubah keputusan akhir seseorang. Pemanfaatan nudges tersebut membantu brand untuk mendorong secara halus perilaku konsumen untuk melakukan tindakan yang diinginkan.

Misalnya, pemilihan representasi pesan dari sebuah brand seperti influencer yang kredibel atau testimonial yang dapat meningkatkan kepercayaan dan kredibilitas dalam marketing campaign adalah contoh pengaplikasian tools Messenger.

Contoh lainnya adalah tools Incentive yang memanfaatkan respon individu terhadap insentif dipengaruhi oleh kecenderungan mental yang dapat diprediksi, seperti sangat menghindari kerugian. Hal tersebut dapat dimanfaatkan brand dengan memberikan tawaran yang membuat konsumen merasa mendapatkan benefit, seperti promosi Buy 1 Get 1.

Dalam pemasaran digital, penerapan MINDSPACE framework dapat dioptimalkan hingga pada tingkat melibatkan konsumen dan meningkatkan konversi. Yaitu dengan mempengaruhi konsumen untuk membeli products/services tertentu ataupun hanya mengunduh aplikasi mereka.

Mengaplikasikan Behavioural Science

Behavioural science dapat diterapkan untuk memastikan keberhasilan project, dengan langkah pertama yaitu harus menentukan tujuan atau target yang jelas untuk project tersebut. Tujuan ini akan menjadi dasar untuk penelitian dan analisis selanjutnya.

Setelah itu, akan dilakukan penelitian terhadap masalah perilaku yang terkait dengan tujuan tersebut menggunakan berbagai metode penelitian seperti kualitatif, kuantitatif, atau kombinasi keduanya (mixed method) untuk memperoleh insights penelitian dan hambatan perilaku.

Berdasarkan insights yang diperoleh, terdapat dua kemungkinan tindakan yang dapat diambil. Pertama, penelitian dapat mengarah pada identifikasi yang jelas terhadap masalah itu sendiri. Dalam hal ini, fokus akan beralih untuk merumuskan strategi dan rekomendasi efektif untuk mengatasi hambatan perilaku yang teridentifikasi. Rekomendasi ini akan didasarkan pada insights perilaku yang diperoleh dari temuan penelitian dan akan memberikan langkah-langkah konkret untuk mengatasi masalah tersebut.

Selanjutnya, dilakukan eksperimen untuk mengatasi atau mengurangi hambatan tersebut dalam bentuk intervensi perilaku. Melalui eksperimen ini, akan diperoleh data dan insights baru tentang pendekatan mana yang paling efektif dalam mengatasi hambatan perilaku, dan hal tersebut akan dituangkan dalam sebuah laporan rekomendasi.

Secara keseluruhan, penerapan behavioural science ini penting untuk memastikan keberhasilan project. Dengan menetapkan tujuan yang jelas, melakukan penelitian yang tepat, dan mengambil tindakan berdasarkan insights yang didapatkan, kita dapat mengatasi hambatan yang teridentifikasi sehingga mencapai hasil yang diinginkan.

Behavioural Science pada OG Brandlab

Pada OG Brandlab, penerapan behavioural science telah difokuskan pada pemanfaatan insights perilaku untuk mendorong strategi dan solusi yang efektif. Salah satu implementasi oleh OG Brandlab terdapat pada produk tepung premix. Melalui analisis dan penelitian yang teliti, insights perilaku digunakan untuk merancang pendekatan inovatif untuk menarik perhatian konsumen melalui kemasan produk dan shelf positioning di supermarket.

Mempertimbangkan faktor-faktor seperti proses pengambilan keputusan konsumen, tim dapat memberikan rekomendasi yang meningkatkan daya tarik produk.

Selain itu, behavioural science juga memainkan peran penting dalam meningkatkan shopping experience melalui pengalaman pengguna (UI/UX) aplikasi klien. Dengan melakukan penelitian yang teliti tentang perilaku pengguna, preferensi, dan bias kognitif, OG Brandlab dapat memberikan rekomendasi terkait desain dan layout aplikasi klien untuk meningkatkan UI/UX.

Secara keseluruhan, integrasi behavioural science dalam OG Brandlab telah terbukti membantu memperoleh pemahaman yang lebih dalam tentang perilaku konsumen serta proses pengambilan keputusannya. Melalui behavioural science, OG Brandlab dapat memberikan rekomendasi strategis yang berkontribusi pada kesuksesan brand milik klien.